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“动感地带”何以动力无限？
作者：佘世红 时间：2004-2-12 字体：[大] [中] [小]
12月13日，由中国移动发起的“‘动感地带'2003中国大学生街舞挑战赛总决赛暨颁奖晚会"在京举行，该活动历时三个多月，直接影响了600万大学生，赚足了众多注意力，促使“动感地带”的知名度和市场占有率迅速提升。一位广告界人士说：“动感地带是中国移动通讯领域的第一个真正意义上的品牌。”那么中国移动是如何打造“动感地带”品牌呢？“动感地带”为何一直以来动力无限呢？
玩转年轻人的心智
“动感地带"是中国移动在今年3月， 动感时尚一族推出的移动通信市场上第一个客户品牌，它不同于“全球通”和“神州行”。因为“全球通”和“神州行”是业务品牌，它是根据业务本身的特性来制定的，它的定位方式以生产为导向，只是使客户明确了解产品的特点；而“动感地带”是客户品牌，它有明确的目标客户群，即15-25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。“动感地带"一经推出，就因其"好玩、时尚、探索"的品牌元素受到了年轻人的追捧。“动感地带" 的网站上的广告有：“不管你是‘学生族’、‘好玩族’还是‘时尚族’，都可以在这里选一款属于自己的服务和资费组合……想要更自由，想要更新奇，还是想要更多的未知？拿起你的手机，跟我来，一起冲进‘动感地带’（M-ZONE），在这里我们说了算。”
“动感地带”把玩年轻人的心理，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。周杰伦被称为“飘一代”的代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。“动感地带”广告语“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，《新周刊》杂志社主办的“２００３年度新锐榜”全面启动。“年度艺人” 周杰伦榜上有名，广告语---“我的地盘，我做主”也被评为“年度最佳广告语” ，可谓是中国移动“动感地带”的双丰收。
“动感地带”定位在年轻人的品牌，做年轻人喜欢做的事，为了不断的迎合动感年轻人的爱好和消费特征，从最初的"以信会友"到现在的"以舞会友"，再到"动感地带"与麦当劳联合推出动感套餐的"以吃会友"，并且计划在上海淮海路最繁华的地段建立最大、最全、最专业的业务与服务展示、体验平台———旗舰店，“动感地带”品牌店：宽敞、明亮，甚至带点奢侈的味道。“动感地带”这一系列大手笔的举动不断地给动感一族带来惊喜和兴奋。
因而，我们可以说“动感地带”的成功是定位的成功，是细分消费者的成功，它是第一个真正细分消费者，按照消费者的消费行为和心理来运作的移动通信品牌。
娱乐、个性、优惠一个都不能少
“动感地带” 是年轻人的时尚品牌，它不属于老年人，也不属于害怕挑战，因循守旧、没有活力的人。“动感地带”的主要目标消费群集中在大学校园，校园的动感一族怀有美丽的梦想，有个性，喜欢娱乐，爱交际。因而，“动感地带”针对自己的目标消费者开辟了许多的特别的服务，精心设计和推出了移动QQ、铃声下载、图片下载、网络游戏、打折信息、位置服务、移动聊天等一系列时尚化、个性化的增值业务，激发了广大年轻客户使用业务的热情，强化了“动感地带”的品牌效应，并将自己的主要业务定位在短信上，加速了短信等移动数据业务的迅速发展。
“动感地带”的产品极具个性，它是依照不同的消费人群的需求量身定做的，它的主要产品有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐。学生套餐是专为以学校为大本营的你特制的。它有不同标准的短信包月服务，超值优惠，让消费者轻松体验短信沟通的乐趣。它制定了校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等更是符合学生的需要。娱乐套餐专为喜爱娱乐，爱好时尚、个性的消费群设计的，它包括优惠的短信套餐，彩信计划，移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。“想与众不同吗？想秀出个性吗？别再跟头发、衣服较劲啦！这里的娱乐通讯套餐让你象哈利·波特一样自在多变，有了它想玩的没个性都办不到！” 的广告语也极具诱惑性。 时尚办公套餐针对工作繁忙的白领，精心推出了短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等，让工作紧张的人享受到沟通的快乐。
当移动通信逐渐普及，已经成为大众消费时，价格将成为不同运营商竞争的主要铩手锏。“动感地带”(M-ZONE)的主要目标消费者是在学校的大学生，他们消费的主流特点是“物美价廉”，“动感地带” 要想强占大学生市场，必须具有优惠的价格。“动感地带”恰到好处地把握了消费者“求廉”的心理，它的广告诉求于“占尽天时地利，享尽超值优惠，就在就在“动感地带”(M-ZONE)！”，“M-ZONE优惠多多，让你手机玩个够！月租费——月月免收，发短信——越多越优惠。”
11月1日，中国移动开始发动名为“梦网风暴”的活动，内容是下调主力SP提供的GPRS和IVR业务的资费，该活动将持续到明年3月份。这无疑是争对联通“炫风暴”推出的一个应对活动。中国移动和中国联通都看准了“含金量”高的无线数据业务，“动感地带”成为中国移动与中国联通进行“明争暗斗”一个重量级砝码，并正成为中国移动利润上升最快的一支潜力股。
活动营销打造动感品牌
当传播环境变得日益复杂，广告传播效果逐渐下降时，单一的广告传播并不能起到很好的效果，于是活动营销便成为营销传播的一个主要的手段。“动感地带”当之无愧地成为活动营销的大赢家。“动感地带”的活动营销层出不穷，而且高招迭出，但基本上都是围绕“动感”的核心概念来展开的，这也就是“动感地带”在整合营销传播上技高一筹。9月，由中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持的"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"在全国开始。“街舞”因其轻松随意、自由动感、很酷很炫，受到越来越多年轻人的追捧和喜爱。而"动感地带"是中国移动面向15－25岁年轻人推出的客户品牌。这些年轻人崇尚自我主张，渴望以自己的方式诠释生活，他们追求前卫，崇尚个性、乐于接受新生事物，这些无不与“街舞”很好地结合起来。本次活动营销的目标是更好地塑造“动感地带”（M-ZONE）品牌形象，让更多的目标受众亲身体验“动感地带”(M-ZONE)品牌文化，此次比赛分为华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北七大赛区进行初赛选拔，直接影响600万大学生。如此大规模、高规格的街舞大赛在全国范围内迄今还属首次。据了解，共有来自200多所高校的142支大学生街舞组合参加全国初赛，最后有37支队伍脱颖而出，获得参加决赛资格。
近日，该挑战赛的总决赛暨颁奖晚会在京举行，海南职业技术学院和华东理工大学最终凭借动感出众的编舞、挥洒自如的舞姿、高难度的动作技巧脱颖而出，分别获得BREAKING BATTLE和HIP-HOP的第一名,成为"动感地带"的第一代街舞舞王。中国移动通信集团公司副总经理鲁向东表示，通过表现年轻人健康、向上、不断进取的精神，展现"动感地带"新奇、时尚、好玩、探索等品牌个性，让年轻人更加了解和融入"动感地带"的个性和品牌价值。
11月24日，麦当劳和中国移动宣布结为联盟，并且揭晓了两个知名品牌的创意结晶——“动感套餐”。这是麦当劳首次与电信品牌推出一种特殊的套餐，也是中国移动首次与一家洋快餐结盟。 揭晓的动感套餐组合是：麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅和中杯汽水。麦当劳在全球的套餐组合都是统一的，像“动感套餐”这样融合两个品牌还是第一次。动感套餐的评选活动是从十一月初开始的，由中国移动“动感地带”的用户参加。麦当劳的所有食品都有编码，用户通过短信、彩信方式，发送编码进行投票。笔者认为，麦当劳与“动感地带”的合作不仅仅是产品简单的“捆绑销售”，而是共同个性的融合和张扬。麦当劳近期推出“我就喜欢”的品牌形象，也是为中国的年轻人设计，而这一定位与“动感地带”的目标消费群不谋而合，“动感套餐”的口号是“我的地盘，我就喜欢”，它也是“动感地带”一直所传播的个性主张的进一步延伸。
另外，“大连移动”等联合举办的“动感地带杯”大连市第三届大学生创业计划大赛，最后，大连理工大学代表队关于大连凯大染化股份有限公司的项目获金奖。圣诞节前夕，广州移动的“动感地带”举办“动感地带周杰伦广州演唱会”。广州移动的“动感地带”用户可通过预存话费、发短信答题等方式获得免费演唱会门票。另外，还有700多张贵宾票，送给在网使用时间最长和最积极使用数据业务的动感地带忠诚用户。由中国移动“动感地带”品牌全力赞助，中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——UandMe第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动全面拉开。动感一族将在此次活动中享受到“动感地带”用户独有的 “特权”大餐，只要发短信MZONE到2003，送上对自己喜爱明星的祝福，就有机会获得“第十届全球华语音乐榜中榜”动感地带明星见面礼，不仅可以亲临歌迷见面会现场，还能得到周杰伦送出的神秘私人物品。本次活动无疑会加深对时尚流行音乐喜爱有加的动感一族的品牌归属感。中国移动相关人士表示，举行类似的活动将是今后中国移动打造“动感地带” 品牌的主要方向之一，“动感地带”将不仅是一个移动通信品牌，还将成为一种流行文化和特定用户群体的代名词。
在短短的时间内，“动感地带”在全国目前已达一千万用户，它是中国唯一针对时尚、富于变化的年轻一代的所推出的客户品牌，自从推出以来，一路高歌，充满动力，为价格战打得如火如荼的移动通信市场增加了新的元素，并把移动通信的竞争从价格战提升到品牌战。中国联通也把目标投向了年轻一族，以时尚、叛逆为个性的“动感地带”能否将动感进行到底呢？